收获87万观众,宝格丽成都大展是如何”破圈“吸粉的?

8月25日,为期118天的宝格丽 SerpentiForm 灵蛇传奇展览于成都正式闭幕。《华丽志》独家获悉的一组数据显示:

今年4月30日,宝格丽 SerpenxftiForm 灵蛇传奇展览正式向公众免费开放,开展5天就迎来了5万观众;截至闭幕,为期118天的展览总计接待逾87万观众,这意味着平均每天的观展人数高达7000+,而这还未包括线上传播所覆盖的人群。数字证明,凭借一场精心筹划的品牌大展,宝格丽在中国西南这座奢侈品消费重镇完美“圈粉”!

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奢侈品牌来华办展,近两年已成为常态。品牌大量精力和成本的投入,能否换来预期甚至超出预期的效果?这关乎策展、选址、本土化执行和传播等方方面面的功力。2019年这个夏天,宝格丽在成都为奢侈品行业到中国办展提供了一个非常精彩的范本,《华丽志》将通过本文向大家揭示:

  • 深入品牌档案馆,在众多经典元素中,宝格丽最终选定“灵蛇”作为展览主题,希望和消费者讲的是什么故事?
  • 当奢侈品办展已经不再是新事,什么样的策展形式,在维护好品牌价值同时,更能与本土消费者建立情感连接?

纵贯古今,借“灵蛇”开启一场中西文化的对话

回望品牌130多年的历史,“灵蛇”绝非是宝格丽讲述品牌故事唯一的选择。宝格丽拥有众多经典创作元素:以古罗马卡拉卡拉大浴场为灵感来源的 Divas’ Dream系列,以灵蛇形象为代表的Serpenti系列,以罗马斗兽场为灵感的B.zero1系列等。

宝格丽最终选定灵蛇作为本次展览的主题,更能引导中国观众完成对品牌精神和艺术实践的探索:探索百年来,宝格丽从灵蛇图腾中源源不断汲取创作灵感的过程。

对于宝格丽来说,灵蛇是品牌的重要元素和标志性图腾。自20世纪40年代以来,灵蛇元素已经渗透到品牌的方方面面:珠宝、腕表、还是包袋,都有灵蛇的身影。

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上图:“宝格丽与灵蛇”展区展品

在中国文化中,蛇的图腾崇拜也由来已久。作为中华文明中具有突出地位的文化基因,灵蛇意象在各个地区、各个历史阶段都有不同的呈现。

国人最熟悉的莫过于伏羲女娲的传说、十二生肖中的蛇、民间传说《白蛇传》中的白蛇与青蛇。它们经过长期的流传与演变,在中国人的文化记忆中留下了深深的烙印。

作为一种古老的生物,灵蛇往往令人深感畏惧,而又心生敬意。但灵蛇也是最具视觉冲击力,最容易进入人们心智的视觉符号之一,亦是最能够联想到宝格丽的标志性元素。

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上图:诞生于公元前4世纪末至2世纪中的金古董对镯,现由罗马国立博物馆马西莫宫馆藏

因此,区别于回顾品牌历史、或以艺术家、明星等为主题的传统策展立意,宝格丽最终敲定“灵蛇”作为展览主题,其目的已经不止于向消费者讲述品牌故事。

宝格丽 SerpentiForm灵蛇传奇展览更像是一个文化艺术的交流平台,呈现了灵蛇在东西方文明中的演变。通过这一中西贯通的策展选题,宝格丽打破了固有沟通方式,提供了一个纵横开阖、贯通古今的故事背景。

选址成都:历时三年深思熟虑的决策

在SerpentiForm灵蛇传奇展之前,宝格丽已经在中国多次办展,如2011年和2012年分别在北京和上海举办“125周年巡展”,展出了品牌诞生以来具有代表性的珠宝、腕表等艺术珍品;2015年在北京举办“伊丽莎白·泰勒与宝格丽珍藏珠宝艺术展”,以及 2016年在北京举办罗马电影艺术展。

当宝格丽将这场起源于意大利罗马的灵蛇传奇展览带到中国时,首先面临的就是“如何本土化”的挑战。

一直以来,北京、上海成为奢侈品牌在华办展的首选。而宝格丽这次却放下这两张“安全牌”,将“灵蛇传奇”全球巡展的第四站定在成都。

宝格丽守正出奇,选择成都,是一个精心且笃定的决策。

单从展览时长看,这场全球巡展在罗马、新加坡和东京三个城市展期仅1~2个月,成都这场展览的展期持续了近4个月之久。而从展品来看,此次“灵蛇传奇”展览汇聚了180多件东西方艺术珍品,包含宝格丽的古董典藏系列、服饰、画作、文物等,是历次巡展中规模最大的。

开幕当天,宝格丽品牌代言人吴亦凡与蔡依林等一众明星齐聚成都,共同分享、探讨对于灵蛇意象的独特见解。宝格丽灵蛇灯光艺术装置在人流密集的成都国际金融中心(IFS)点亮,为展览进一步引流。

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上图从左至右:宝格丽品牌及典藏策展人Lucia-Boscaini、吴亦凡、宝格丽首席执行官 Jean-Christophe-Babin、蔡依林、意大利驻重庆副领事 Davide-Castellani

作为“新一线”的头部城市,成都的商业魅力和时尚指数不断攀升。开放、多元而包容的城市气质,让“天府之国”成为更多新潮年轻人的聚集地,这对于时尚和奢侈品牌充满吸引力,宝格丽当然也不例外。

但除了现实的商业价值,更为重要的是,成都这座古城兼具的悠久历史及文化底蕴。

拥有数千年历史的古蜀文明赋予了成都独特的文化魅力,留下了丰厚的文化遗产:三星堆遗址、金沙遗址、武侯祠、杜甫草堂……行走在成都的大街小巷,能够时时感受到历史脉搏的跳动和回味无穷的韵味。从古罗马到古蜀国,宝格丽的选址逻辑环环相扣。

值得注意的是,展览最终没有选址于相对小众的艺术文化机构,而是选择了非常具有公众影响力的成都博物馆,让展览能够触达到更广泛的群体。展览期间,成都博物馆门口每天排起的长龙俨然成为了成都当地人的日常,遇到大型节假日人流还会再攀上一个高峰。

策展人 Lucia Boscaini 强调,成都博物馆收藏的与蛇有关的中国古代文物、以及博物馆对于蛇文化的深度认知,是宝格丽最终定展成都的重要原因之一。

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上图:鎏金铜玄武,创作于明朝(公元1368年~1644年)

回忆起与宝格丽的结缘,成都博物馆馆长李明斌透露,早在三年前,宝格丽团队就曾到访成都博物馆进行实地考察。由此可见,“灵蛇传奇”展览在中国的落地并非突发奇想,也不是一蹴而就,宝格丽为此做了长足准备,投入了大量精力。

大概一年前,宝格丽与成都博物馆最终确定合作关系。成都博物馆不仅是展览的举办地,亦是联合策展方,此次“灵蛇传奇”成都展览准备过程中,双方动员500多位工作人员,耗时300多天完成了场地搭建等筹备工作。

宝格丽首席执行官 Jean-Christophe Babin 此前接受媒体采访时强调,希望借助宝格丽 SerpentiForm 灵蛇传奇展览的机会,改变传统展览的策展形式。

“破圈”,激起中国消费者更广泛的共鸣

前来观展的,有穿搭讲究的年轻人,有跟随父母的小孩,有身着校服的学生,也有拿着单反的年长者……丰富的人群画像背后,是宝格丽希望通过这场展览完成的大众辐射:从对品牌已有认知的固定群体,延伸到更多元的普罗大众,让更广泛的人群认知宝格丽品牌。

“展览每到一地都不是简单的复制,而是不断演变。”此前谈到“灵蛇传奇”展览巡展时,策展人 Lucia Boscaini 曾如是说道。

在此次展出的180多件展品中,70%为首次展出,其中古代文物占比接近一半,除了来自意大利的数件古董珍品外,还增加了大量中国本土古代文物,在历次巡展中这是第一次。

看过“灵蛇传奇”展览的观众都会对展览上的伏羲女娲画像石、石刻十二辰蛇像、年幼赫拉克勒斯与蛇搏斗像等中西古代文物留有深刻印象,也在社交媒体进行了主动的口碑传播。

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上图从左至右:年幼赫拉克勒斯与蛇搏斗像;成汉陶俑

“没想到在一场奢侈品牌的展览上,看到了这么多本土的古代文物,可以说是大饱眼福了”,展览现场一位年轻观众感叹道。

小红书上一位拥有近40万粉丝的 KOL写道:“历史文化往往体现在珠宝艺术上,与成都博物馆的合作方式,真是深得我心。”

“灵蛇”意象还通过新生代年轻人喜欢的多媒体互动形式,用当代艺术的手法进行了展现和沉浸式体验。除了Joan Miró、Alexander Calder等艺术家作品外,中国艺术家杨冕、孙浩也分别为本次展览特别创作了艺术画作,中国艺术家邬建安去年为宝格丽罗马全新概念店创作的两件艺术品也出现在了本次展览上。

这些展品和形式,都试图找到与不同年龄段中国消费者共同的记忆点,引发他们的共鸣。同时,打破地理边界,实现中西文明之间的隔空对话,为文化交流搭建桥梁——通过一场展览唤起文明溯源。

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上图:中国艺术家孙浩创作的《献给你的一切》画作

双管齐下,掀起自来水传播(EMV)的大浪

宝格丽首席执行官 Jean-Christophe Babin曾评价说,奢侈品牌展览是“为潜在消费者提供的教育平台”。那么,这批“潜在消费者”从哪里来?

1、巧用官方传播渠道,强化明星效应

自有传播渠道是品牌与消费者沟通互动最直接的途径,也最利于品牌把握调性。

展览开幕当天,从白天的发布会到夜晚的开幕派对,吴亦凡、蔡依林、邓伦、佟丽娅等11位明星悉数到场,为品牌带来了第一波关注高峰。

展览期间,宝格丽在官方微信推出了“灵蛇传奇”小程序,不仅有每个展区的图文介绍,还会听到宝格丽的三位代言人吴亦凡、舒淇、蔡依林的语音导览,让用户在惊喜之余,更主动分享给更多人。

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上图:宝格丽“灵蛇传奇”展览小程序

“语音是吴亦凡发出的,还是中英文!”

“快去成都宝格丽展,凡凡带你练听力”

………

粉丝在社交媒体上的分享,为展览带去了更多传播热度。

2、自带流量的“网红展”,联动KOL引发自主传播

此外,宝格丽在此次展览内部设置的“灵蛇纹”动态光影墙,墙面不停变化的色彩和图案,加上随处变幻的灯光,尤其适合拍照,成为了每个观众必去的打卡地,也让展览成为自带流量的“网红展”。

在社交媒体平台上搜索“灵蛇传奇”等关键词,光影墙的打卡留影照片比比皆是,甚至还有主动传授“拍照秘诀”的攻略。

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上图:展览“灵蛇纹”动态光影墙

仅小红书一个平台上有关“灵蛇传奇”展览的内容就超过了750条。在KOL(关键意见领袖)的分享下,吸引了更多用户前去参观并产生了自发打卡的内容。他们作为亲历者,分享的内容胜在真实,更易引起同类群体的注意。

过去几个月,Alex是大叔、SavisLook、买手客Buyerkey等KOL都曾通过微博或微信发起招募活动,号召粉丝和自己一起看展,粉丝在社交媒体上分享观展体验,又能触达到更多受众,为展览带来二次传播,进一步帮宝格丽盘活了流量。

截至目前,微博话题#SerpentiForm灵蛇传奇#已有超过240万条讨论,阅读量超过2.5亿。

结语

相隔遥远的古罗马与古蜀国因灵蛇完成了一次隔空对话,观众因一场展览而饱览了中西文明的互鉴与碰撞,更对品牌的内涵心领神会。

宝格丽完美操作的这场“网红”大展,或许能为行业带来更深层的启示:对于奢侈品牌而言,一场展览从文化根基中切入,更能让普罗大众找到共鸣和参与感,而展览本身的传播力与影响力,与其内容的“文化厚度”密切相关。

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