情怀归情怀、商业归商业—爱马仕的成功之道

爱马仕坚持的不仅是手工制造、家族传承,更有对材料和工艺的精益求精和对商业独特的理解。

从丝巾到铂金包,爱马仕的产品实际上是顶级艺术品,而艺术品的定价取决于其艺术价值、大众欣赏口味和评价,也取决于其稀缺性、品牌(产品)故事等因素。

这些全部构成了爱马仕的定位。

而神奇的是,一般企业定位需要根据市场每隔若干年有所调整,而爱马仕的定位之长久,使得其品牌的价值特别凸显。

爱马仕的奢侈品有贵族范儿,它不屑于像别家奢侈品那样,为了赚更多钱,采用现代化流水线生产,对这句话感受非常深:对于独一无二的东西,我们可以随意定价。

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女王算的上最顶级的爱马仕广告代言人,从30岁开始,她就佩戴爱马仕丝巾直到现在,从各个时期女王的照片上看,爱马仕鲜艳的色彩和女王服装风格确实很般配。

爱马仕的丝巾颜色多,工序繁复,完全手工制作,体现了真正的工匠精神 ,因此,除了稀有和珍贵,爱马仕还具备了其他奢侈品没有的特质:它是一件件艺术品。

现在,爱马仕的铂金包仿制品满大街都是,对于我们这些普通人来说,也区分不出来好坏,据说,在使用奢侈品的这个群体里,大家一眼就能看出来你背的是真货还是赝品,所以要想展示品位的话,你要真有钱,否则倒惹人嘲笑。

就算咬牙买下天价的铂金包,天天想着它的价值,怕磕怕碰,人倒成了包的奴隶,所以生活还是随意点儿好。

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总结:

1.克制。

从工序的繁复、不愿转移生产线,到门店的扩张,都可以看出爱马仕是一家非常爱惜自己羽毛的公司,限量发行精雕细琢的艺术品,就像弓“引而不发”时的克制和冷峻,这本身就是一种力量。

而现在很多国家存在的问题就是发行货币不够克制,把自己拖得疲惫不堪。

2.让用户觉得你很酷。

爱马仕曾经为欧洲、越南、暹罗、俄罗斯、日本王室生产皮具,如今又有摩洛哥王妃和英女王背书,再加上铂金包股票级别的涨幅、拍卖中拍出294万的全世界最高价包包,都会让用户觉得你很酷。

3.成立至今初心不变。

其他奢侈品牌不知道已经完成多少次商业化,爱马仕还是最初的家族企业,这刺破时间的绵绵之力,不仅能让用户感觉到这是品质的保证,还能感受到陪伴感,以及复古、怀旧情绪,这也能理解一般人听到“百年老店、老字号”为什么那么有感觉。

4.变革精神。

将瑞士人发明的拉链引入服装和皮具,让我想起乔布斯让日本原本停产的康宁玻璃起死回生,这种大刀阔斧的变革精神背后是对时代风潮和用户需求的敏锐和洞察。

5.在商业和艺术中取得完美平衡。美的东西,谁不喜欢?

乔布斯1997年回归苹果时让苹果起死回生的措施中,有一条就是雇佣很多的诗人、音乐家和艺术家

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1、「以人为本」思维

在客户端,正是这种以人为本的思维价值理念,爱马仕在对待客户的流量上没有刻意追求,反而更注重超级用户的审美匹配和引导上,这些用户的粘性自不必多说,这些超级用户的品味会自带光环效应,吸引着各自领域的“粉丝”前来效仿和追随,这足以支撑起爱马仕的利润。

在企业员工端,爱马仕更是花大心血来培养和给予关怀,因为这是爱马仕的核心竞争力,也是一种文化,所以对于设计师的细节要求、长久培训、价值旅游等方方面面爱马仕都是尽可能满足和给予重视,一切目的只是为了和员工一起为客户提供最现代化的手工精品。

2、稀缺性乃人性

工业时代的机器化大生产使得人们再难吃到「姥姥的红烧肉」了,一切都是标单和统一化产品,衣服码号只有S、M、L、XL等,我们的衣食住行都成为了标准品生产流程,

我们以为这种生活会是一种潮流,可互联网的快速发展和创新告诉我们「定制化」和差异性解决方案原来才是人们真正喜欢和追求的,

机器化大生产时代一直在消除这种差异性,人们慢慢变得沉默和焦虑起来,有钱人开始寻找高端定制,没钱人不断追求所谓时尚,中产在不断游走并以一种中庸思想来面对人生,并时刻秉持着一种“精英”理念。

所以,城市化进程越快,人们“逃离”城市化”的焦虑就越大,无非是追求内心的稀缺满足和对待,此时,小众化的软件、有思想、有匠心和艺术感的商品此时必然可以抚慰人们焦虑的内心。

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3、情怀归情怀、商业归商业

工业革命淘汰了无数的家庭式手工作坊,物联网技术淘汰了大量劳动力密集型工业企业,互联网电商平台让无数小的线下零售商关门大吉,但是,却总有一些活得越来越滋润。

书籍《世界是平的》告诉我们互联网让这个世界变得越来越开放、速度和公平透明,每个人都可以通过跟上技术变革来实现跃迁,但是正如小雨老师之前提到零售的核心理念“多、快、好、省”一样,技术再发达也难以逃脱人性,

因为技术只是一种“幻想”,商业才是真实,要想让技术服务商业,必须符合人性,

所以即使电商如何通过技术来实现,它也不可能全部解决上面四个特点,这就使得线下的连锁便利店更多空间去发展和改进的机会,不断积累以达到最优。

互联网时代也面临“三难选择”:速度、开放和安全。

要其中两个必须放弃另外一个,这也算是一个难以调和的矛盾。

爱马仕的股权结构设计可以说是一种先见之明,当企业发展到一定规模后,商业竞争不单单是商业内部的竞争了,难免有“门口的野蛮人”盯上,金钱永不眠,资本意志始终是厌恶情怀的,

所以如果想做一个伟大的企业产品,情怀必须在商业下去谈,离开商业来谈情怀产品,似乎有种乌托邦倾向。

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对于一个企业来说想要得到长足的发展必须保持一定的增长率,从20世纪90年代的200家店到现在的315家店,在面对这样一个非常浮躁的社会,这样一个崇尚金钱为王的时代,保持自己对产品的那份坚持,实在是难能可贵。

当同样的很多奢侈品品牌主打手工制作的时候,也许真正能保持传统的只有爱马仕。

有些奢侈品品牌已经为了增长率和市场份额还有企业的利润,违背了当初的那分初心。

爱马仕一直都没有变,变的只是它的那些竞争对手,但是这样的对手怎么能叫做对手呢,也许唯一的对手就是爱马仕自己。

爱马仕的成功在我看来充分说明聚集小众市场,提供差异化价值,建立忠实用户的重要性,爱马仕只要维护好自己的全球忠实铁杆用户,就能确保品牌基业长青下去。

爱马仕的客户只能聚集小众市场,我感到让企业一定要扩大规模实现从早期接受者到早期大众的跨越,有时候是不实际的,是做一个小而美专注小众市场,还是能有机会成为大型企业关闭赛道,

这是一个非常复杂的问题,关键还是要看你是否有能力同时维护对小众市场的忠诚和提供的价值点,并且还能同时给早期大众带来新的价值点,

只有这两点不矛盾,而你有能力同时满足这些可能不同的需求和价值点,才有可能跨越鸿沟。

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