10万的包为何要配13万货?Costco被秒抢的爱马仕值吗?

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前两天,国内首个Costco在上海开业,仅5个小时就被迫暂停营业,停车3小时,“吃鸡”(抢烤鸡)半小时。首先被抢光的是茅台和五粮液,随后Parda、Chanel、Burberry等奢侈品牌被一扫而光,就连价值10.8万元的爱马仕(Hermes,以下品牌简称爱马仕,公司简称Hermes)也被秒抢。

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Costco被抢空的主要原因是其商品有保障且有些产品比市面价格优惠几百甚至几千元。而被秒抢空的这款包包属于爱马仕三大知名系列之一—铂金(Birkin)系列,该系列的包包5万元起,而这款包包的专柜价格为8万多,也就是说Costco的报价比专柜价格高出近两万元。贵出两万为什么还被秒抢?

因为配货!

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爱马仕的配货潜规则

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配货就是说,想买爱马仕某个包包,必须购买一定金额的其他爱马仕产品,如大衣、手表、首饰等等。

在上海,不深谙爱马仕之道的小白在专柜购买商品与配货金额的比例多为1:1.2、1:1.3,资深爱马仕粉再加碰到一个善良的SA(销售)配货比例也不会低于1(如果亲戚朋友是爱马仕SA,请自动忽略本文一切比例)。

也就是说10万元的爱马仕包包要配12万-13万爱马仕其他商品。这也意味着这款8万多的爱马仕铂金包,需要9.6万-10.4万的配货,总支付金额为17.6万-18.4万元,而且还有可能在配货支付完后,到期取包时面临被SA以各种理由搪塞不给包的窘境。

在爱马仕全球配货的潜规则下,以皮革制品为主要产品的Hermes,近五年,配饰(除皮革制品及马具外的其他产品)营收占总营收的比例都在40%以上,甚至在2015年高达53%。

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来源:爱马仕官网

2018年Hermes总营收为60亿美元,固定利率下同比增长10.4%,其中,配饰营收占50%。

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来源:爱马仕官网

在全球市场中,大本营所在地的欧洲市场份额仅为32%,而以中国为主且除日本以外的亚太地区市场份额高达36%。

这样看来,爱马仕包包不仅自身创造巨大的营收,还带动着其他产品的业绩,尤其在中国。

LV、Prada等这些知名品牌只有个别爆款会要求配货,而爱马仕的三大系列Birkin、Kelly和Constance没有配货根本买不到。

可见,奢侈品牌虽各有千秋,也分三六九等,你经常会听到很多广告称自家产品是芒果中的爱马仕、富士中的爱马仕、车中爱马仕,很少听到西瓜中的LV或梨中的Prada,是什么促就了爱马仕在奢侈品界金字塔顶尖的位置?

皮革材料!

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Hermes进化史

1886年1月29日,两位德国人朱卡尔·木茨和戈特利布·戴姆乐获得世界上第一辆汽车的专利权,标志着世界上第一辆汽车诞生。这意味着,在1886年之前全球最主要的代步工具是马车,当时的法国也是如此。

1837年,法国巴黎无论是街头巷尾、庄园城堡,还是乡村野舍都会有马,在这样的背景下,这一年爱马仕的创始人蒂埃利·爱马仕(Thierry Hermes)在巴黎繁华的Madeleine地区的Basse-du-Rempart街上开设了第一间马具专营店,为马车制作各种配件。

凭借其精湛的技术和精美的皮子,巴黎城里最漂亮的四轮马车上都能看到爱马仕马具的身影,并且在当时赢得一级荣誉奖项。

在Hermes由一个地方马具店进化到现在具有多元产品的全球奢侈品顶尖品牌的发展史中,几乎每一代继承人都起到了至关重要的作用。蒂埃利·爱马仕的儿子就是爱马仕”进化”的第一个转折点。

1879年,蒂埃利的儿子查理·爱马仕(Charles-Emile Hermes)将Hermes总店搬往巴黎著名的福宝大道24号,这个到处都是高档品牌的地方,使得Hermes与当地贵族靠得更近,让爱马仕走出巴黎,走向欧洲各国,并成为一战时期的马具供应商。

第二个大的转折点是Hermes第三代继承人,查理兄弟的儿子埃米尔-莫里斯·爱马仕。埃米尔对艺术、人文历史充满了热情,并拥有许多私人珍藏,至今保存在爱马仕博物馆里。

20世纪20年代,在埃米尔带领下,Hermes将产品拓展至手提袋、旅行袋、手套、皮带、珠宝、笔记本以及手表、烟灰缸、丝巾等产品。

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1956年,摩纳哥王妃,好莱坞女星格蕾丝-凯利(Grace Kelly)为了遮掩日益隆起的小腹,买了最大尺寸的爱马仕包来遮挡而名声大噪,同年,Hermes接近摩纳哥王室,征得格蕾丝王妃的同意,以她婚前的娘家姓氏Kelly来重新命名这款经典的爱马仕手袋(1892年面世),这也是爱马仕三大经典系列之一——Kelly系列。

20世纪60年代起,Hermes在第四代继承人,埃米尔的女婿罗伯特·迪马的带领下,又陆续推出了香水、西装、鞋饰、瓷器等产品。

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1984年,英国女星Jane Birkin与爱马仕(Hermes)首席执行官Jean-Louis Dumas在飞机上偶然相遇时抱怨说,她找不到一个足够大的袋子来装她女儿的奶瓶,所以Dumas设计了一个能满足她需求的休闲包,取名Birkin(铂金),火爆程度与kelly相当。

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三大系列之一Constance 是以设计师女儿的名字命名,虽不如Birkin和Kelly,依旧一包难求。

为了缓解过度需求的困境,Hermès要求在半年内,每个IP只能在BKC系列中购买一个。爱马仕包包的这种过度需求不是饥饿营销,而是其稀缺的“皮”。

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爱马仕的“皮”

爱马仕皮革制品的原材料有牛皮、羊皮、蜥蜴皮、鸵鸟皮、鳄鱼皮,甚至还有蛇皮,其中牛皮和羊皮为原材料的皮革制品较多。

秉着保护环境和生物的人道主义精神,与许多奢侈品牌,如LV等一样,爱马仕有自己的农场饲养牛、羊、鸵鸟甚至鳄鱼。

为了更好地控制供应链上游,爱马仕还分别在2013年和2015年收购牛皮制革厂(Tanneried’Annonay 和Tanneries du Puy),全资控股鳄鱼皮生鞣制公司SOFICUIR和擅长处理珍稀皮革的Gordon- Choisy。

不过依旧改变不了爱马仕包包供远低于求的困境。2017年一款鳄鱼皮为主料的铂金包,在香港佳士得拍卖会以379261美元(现在折合人民币265万元)成交,创造了一个世界纪录。据悉这款包采用了哑光的白色鳄鱼皮为主料,配有18克拉白金和钻石。佳士得当时认为,这只包包预期的拍卖价格在193332美元到257909美元之间,结果却远出乎意料。

鳄鱼皮为主料的包包贵的原因很简单,Hermes公司驾驶直升飞机从澳大利亚“偷”来鳄鱼蛋,再进行孵化和农场养殖,由于鳄鱼体型庞大,生长速度缓慢,存活率低,产量并不高,一个鳄鱼主料的包包需要牺牲2-3只鳄鱼制作而成,一年只能生产3000左右个,再加上制作的困难程度,一个鳄鱼包等五六年是常有之事。

而且爱马仕鳄鱼包是有等级区别的,爱马仕使用的三类鳄鱼按等级高低分别为婆罗洲长吻鳄、尼罗河鳄鱼、中美淡水鳄鱼(也叫短吻鳄),以腹皮最贵,腹侧其次,再次是背部和尾部。不过,奢侈品主流产品里几乎不用背皮,以上三种鳄都是“开背留肚”,保留珍稀、昂贵的肚皮。

所以爱马仕包包贵且难求,这一现状随着养殖规模的日益饱和,Hermès营收进入了瓶颈期。

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塔尖的爱马仕不被资本看好

根据微观经济学中消费者剩余(消费者消费一定数量的某种商品愿意支付的最高价格与这些商品的实际市场价格之间的差额)理论,爱马仕包包的价格不可能无限增长。虽然Hermes已经在探索动物皮的替代品,但目前的主要材料依旧是动物皮,即使有强烈的市场需求,但其供给量不会有明显的增长,整体营收就进入瓶颈期。

在美国,这种增长乏力的存量企业因为成长性较差,并不被华尔街的基金经理们看好。

那我们回过头来看Costco 10.8万元的爱马仕铂金包到底亏不亏?仁者见仁智者见智!

亏的原因是,专柜8万多,10.8万元买下,有两万元是打水漂的;专柜购买需要配货,总支付额在17-18万,但是多出的钱买到了实际的东西。

不过也不算亏,因为爱马仕包包的稀有性,如果没有大的损坏,使用两年后,以8万多元进行二手出售,因为稀缺性、不用配货依然会被抢购。

你有爱马仕配货经历吗,欢迎文末留言说出你的故事。

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