带着批判的眼光走进巴黎世家,我却买了一双老爹鞋……

记得去年我写过一篇关于巴黎世家“丑”的文章,当时有一位后台读者的留言记忆深刻,他说:“没办法把它穿好看要不是年纪太大,要不就是不太会穿衣服。”

后来他私下和我交流时补充了一句:“也就是有钱的太晚,过了穿它的年纪。”

我当时虽然不赞同,但接受了这个解释。毕竟我对于“年轻人特别喜爱的东西”还有点探知欲,以避免变成一个“古板的中年人”。

转折点是今年初读者王大白跑来跟我说:“人不能随便立Flag,嘲笑了一年巴黎世家,今天给老婆买了双老爹鞋。本来我们是抱着批判的眼光去试一下的,然后就刷卡了……刷……卡……了……”

这事当时被兔子笑了好久,但也留了好奇的种子,加上最近几个月一直关注运动鞋市场,于是某天路过巴黎世家的店铺,我鬼使神差走了进去,故事就猝不及防地发生了。

首先吸引我的,自然是一直以来觉得很丑的老爹鞋Triple S,好歹嫌弃了几年,没上过脚也说不过去。一眼望去看中的是这双紫色(毕竟是八卦兔专属颜色)。

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来源网络

上脚后发现了一个奇特现象——一双摆放时看着特别笨重的运动鞋,居然有拉伸腿部线条的视觉效果。当然因为鞋底比较厚,还有增高作用。

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对着镜子看了大概 10秒钟,我就决定买单了,心里喜滋滋的。临走时,还没忍住试了一件格纹的阔型外套。

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回家的路上我顺手秀了新鞋,结果有2位读者私下告诉我:“兔姐,我也一直觉得丑,但前阵子也买了,都没好意思告诉你。”于是我陷入了深深的“自我反省”中——“真香”定律又一次应验,但背后一定有原因。

不过兔子先帮大家捋一把巴黎世家这短短几年干的事,有大概了解。

Balenciaga巴黎世家在1919年由Cristbal Balenciaga创立,当然现在的品牌和历史已经没多大关系了,无论是1997年Nicolas Ghesquiere上任后带来的机车包,还是王大仁的运动风,都不及如今格鲁吉亚设计师Demna Gvasalia带来的爆款风那么疯狂。

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2015年10月,Demna Gvasalia加入巴黎世家,2016年秋冬系列是他的第一个作品。到今年才短短三年时间,巴黎世家的增长速度已超同集团的Gucci,尤其是开云集团最新的半年财报显示,在Gucci增速持续放缓时,巴黎世家依然大涨,眼看着离10亿欧元俱乐部也不远了,可见它深受年轻人喜爱。

但为什么说它丑呢?的确有那些让人一眼难忘的经典时刻。

比如在秀场上出现的蛇皮袋。

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还有被吐槽的宜家同款(后来也有读者给我留言抱怨说他买了2只,很好用)。

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还有可怕的洞洞鞋。

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当然老爹鞋也是被集中火力抨击的产品。说到老爹鞋,它在2017年秋冬季出现时,一度因为造型丑而成为焦点。但意外的是,骂着骂着大家就真香了,老爹鞋销售非常好。

这双鞋的设计思路主要是把跑鞋、田径鞋和篮球鞋的大底三合一拼接起来,所以看起来特别厚重(当然实际也很重,以兔子的亲身经验来看,平时穿着拗造型没问题,步行远路还是慎选)。

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还有那种故作生活化的展示,把模特和生活场景毫不修饰组合起来,一种平平无奇的观感,很真实又不那么真实。

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但一个品牌如果仅仅靠扮“丑”很难持续做出如今的市场。

记得若干年前,我很乐意欣赏每年的男装周,因为“雷人”设计总会不出意外地出现——类似男人穿着彩色蕾丝袜、化怪异浓妆。从媒体从业者角度看,猎奇永远是新闻话题,但不代表市场销售,所以以消费者身份来看待时,一切就不一样了——消费者要的是“值得买”(看热闹的一般不花钱)。

猎奇永远只在一时,吸引的是目光而已。目光过后,销售需要靠实力完成。

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我们不妨看看Demna Gvasalia 的简单生平,也许对他的设计会了解更多。简单而言,他经历过战乱,早年过着逃亡生活,直到后来搬到西欧后才归于平静,但同时也给他带来强烈冲击——一个为生存而活的人突然发现自己可以有大把时间去探究新鲜事物,这是一种怎样的刺激感。

他在21岁前一直在德国学习经济学,后来才决定追随内心转行时尚,来到安特卫普皇家艺术学院。

Demna Gvasalia 在进入巴黎世家前和几个朋友一起推出同样很受欢迎的潮牌 Vetements ,也在 Maison Martin Margiela 与 Louis Vuitton 工作过。

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Vetements 就是最典型的街头风了

我并不打算来剖析他的生平,但有几点我认为比较重要,第一是他早年的个人经历对设计有很大影响,比如街头风和立体阔型的特点,对一个幼年颠沛穿衣服又不太合身的人(家境问题)来说,就是一种隐射。

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甚至连模特的坐姿都如此……销魂。我实在想不出什么词语来形容这霸气的场面。

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第二,经济学背景让他明白市场营销的重要性。Vetements 品牌的联合创始人Guram曾公开讨论过他们共同的营销策略:“社交媒体让我们看待世界的方式产生激变,我们的关注力也越来越短暂。”

粗俗一点说,年轻人宁愿把钱花在一件马上可以穿的帽衫上,而不是20年后拥有一套房子。太遥远的东西不愿意盼。

但作为爆款制造机,Demna Gvasalia 一边做了吸引眼球的丑款,一边也确实做出了真正销售很好的爆款,比如冲锋衣。

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又比如运动袜靴,这鞋子一时间火爆时尚圈,简直到了各家都做的地步。

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更让人觉得有冲突感的是,巴黎世家除了在颜色上善于大胆启动明亮色外,也在淑女和运动风之间游走,比如彩色尖头长筒靴,又是另一种风格。

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总之,我在看完最近几季的作品时,对巴黎世家产生了一种新鲜感——他的思路逐渐清晰,而不是单纯以丑博出位。

其实Demna Gvasalia一直知道大家对他的批评,认为他破坏了传统美感,但他自认为怪癖是时尚的驱动力之一。但最重要的是,在这个过程中不断调整自己。

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手机包又是新爆款了

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我买完老爹鞋时,就有兔粉来笑我了,但其实我的看法没有改变,只是做了修正。

第一,直到今天我都觉得洞洞鞋和蛇皮袋丑,至少我一定不会买;第二,我不会选择普通卫衣和印着logo的帽子T恤,此类没有太多技术含量的产品(当然和我个人审美也有关);第三,巴黎世家在改变,比如最新一季的衣服让人觉得它怎么突然那么正经。

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19冬款如此正经,这季依然保留了明亮色,但离街头风已经比较远了

我相信聪明的设计师都明白,吸睛是互联网时代的手段,尤其新品牌,扮丑快速聚粉算是一种方式,但能吸引客人长久花钱的,一定是实在的产品。

想起最近看到一个有意思的观点,年轻人口味不断变重,喜欢火锅、小龙虾等各种加入众多佐料的食物,来满足不断渴求的味觉。这和服装消费也较相似,性冷淡风很难占据主流,张扬的产品深受喜爱,来满足视觉刺激。

但未来我们是否会因为年龄增长而回归淡雅暂且不论,每代人的喜好却是真真实实摆着——对品牌来说,既然大势所趋,也许顺势而为还不至于活不下去吧。

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