种草、拔草一站解决Tiffany成首个尝鲜小红书闭环模式奢侈品品牌

  “全球限量300条,现在就在我手里。”5月5日晚上的小红书直播间里,主播陈逸慧正在打开系着白色丝带的Tiffany蓝盒,一条Tiffany Keys 系列的鸢尾花形状镶钻项链出现在屏幕中央,项链中间镶嵌的一颗粉蓝宝石格外惹眼。

  这条项链是Tiffany针对中国市场发售的“520全球限量款”,仅供线的销售节点,Tiffany此次特地在小红书上开设了快闪店,营业时间从5月1日起到5月20日结束。这是Tiffany在自有商城之外,首次尝试在第三方平台设置官方购买渠道。

  快闪店上线后,Tiffany还通过社区笔记种草、博主直播带货,成为首个在小红书尝鲜种草、拔草闭环的奢侈品品牌。截止到5月8日,这条全球限量款项链已在全网售罄。

  5月1日,Tiffany快闪店在小红书商城上线全球限量款项链,品牌旗下经典的T系列、微笑系列等饰品均在快闪店上架。据悉,这是Tiffany在自有商城之外,首次尝试在第三方平台设置官方购买渠道。

  Tiffany继LV、Lanvin之后成为又一家拥抱直播展示新品的国际奢侈品牌,与之前两家仅展示不同,Tiffany小红书快闪店极大地满足了用户观看直播或笔记后一键完成购买的需求。

  此次Tiffany每场直播上架大约12款商品,除了“520全球限量款”外,还有T系列、笑脸系列、骨瓷水杯和骨瓷猫粮盆,这些在直播间可以一键进入Tiffany小红书快闪店。

  受全球疫情影响,奢侈品行业在全球行业受到冲击。贝恩咨询4月发布的最新研究报告称,尽管中国有复苏迹象,但预计2020年第一季度,全球奢侈品销售额仍将同比下降25%~30%。

  危机中的奢侈品在巩固中国市场的同时,越来越积极地拥抱小红书这类新型社区平台。此次Tiffany就在直播间主动送出Tiffany下午茶券、骨瓷对杯等礼品,在行业中已属突破。

  快闪店上线后,包括大睿睿、三木三木呢等在内的6名小红书博主发布Tiffany新款项链的分享笔记,5月5日至7日,小红书时尚博主陈逸慧、AmandaX、张咸连续3天进行了3场Tiffany专场带货直播,其中,博主陈逸慧直播带货客单价超过1.5万元,近20%的直播间观众被“种草”,进入了商品页面。

  “16岁的时候,我妈妈买了18K玫瑰金的‘小钥匙’,‘钥匙’有很美好的寓意,意味着打开成年的世界。”在专场直播中,博主张咸不仅跟粉丝分享了Tiffany系列饰品的搭配心得,也分享了自己初识Tiffany的回忆。

  互动和分享,这是小红书种草有别于促销的最显性差异,这一特点也延续到小红书的带货直播中。“大家想购买可以点下面的购物车,不过购物车只能看到图片,在直播间里可以看到我试戴的效果。”张咸在直播中引导粉丝先通过直播看看各种款式的佩戴效果,找到最合适的自己的款式再购买。

  陈逸慧直播后两天,就接连有小红书用户晒出了自己通过直播购买的限量款项链。用户“续爸爸的小美女”在5月8日收到项链后连发2条视频开箱视频,展示了项链的包装和佩戴效果,用户“大雯&小璇”也晒出了自己佩戴项链的照片。

  作为生活方式社区,小红书因“种草经济”闻名,最大独特性就在于,一个用户通过“线上分享”消费体验,引发“社区互动”,能够推动其他用户去到现实生活中消费,这些用户反过来又会进行更多的“线上分享”,最终形成一个正循环。这也是小红书种草、拔草、分享闭环能够产生长尾价值的原因。

  直播的内测和功能逐步完善,则为品牌与用户深度互动及购买决策提供了效率更高的工具。尤其为和促销式直播并不匹配的奢侈品品牌打开了一条新路径,随着购物车、快闪店等工具和模式的开发,未来小红书闭环模式或将成为越来越多奢侈品品牌和用户进行全链路互动的标配。

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