超级品牌 | 看“十亿俱乐部”会员阿玛尼,如何打造高级美妆专属的双十一

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全球高端美妆品牌阿玛尼美妆(Giorgio Armani Beauty)在第二十二届上海电影节闭幕式举办盛大的AFTER PARTY,阿玛尼美妆天猫超级品牌日的预售活动同步开启。这是阿玛尼第二次与天猫超级品牌日合作,今年也是阿玛尼天猫旗舰店营业的第二年。

在中国,阿玛尼美妆是欧莱雅集团高档化妆品部的重要增长引擎。阿玛尼与天猫超级品牌日深度运营,打造阿玛尼专属的双十一,吸引了众多的年轻群体。阿玛尼已跻身“十亿俱乐部”,销售额已达到10亿元级别。

阿玛尼专属双十一,预售引领粉丝狂欢

作为今年上海电影节的合作伙伴,阿玛尼美妆以ARMANI BEAUTY STARS为主题的派对,也是其天猫超级品牌日的kickoff活动,佟丽娅、张俪、阿云噶、王冠逸、徐开骋、蔡健雅等明星盛装出席,阿玛尼美妆中国区品牌总经理安彦(Yann Andrea)发表讲话, “这一天,超级阿玛尼”的超级精神得以对外尽情传达。

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这场活动打响今年阿玛尼天猫超级品牌日的第一炮,其天猫官方旗舰店在当天开启预售,一直持续到7月22日。7月23日是阿玛尼正式的超级品牌日,也是阿玛尼品牌专属的双十一。阿玛尼品牌方非常重视此次活动,以经典产品丝绒哑光、色彩浓郁的阿玛尼红管作为超级品牌日主要产品,并且整店设置了丰富的粉丝权益。在预售期间,用户可以任意预定享阿玛尼美妆随行礼,在超品日当天更有惊喜。

1975年,乔治·阿玛尼于在时尚之都意大利米兰创立阿玛尼品牌,其极致优雅和完美无瑕的风格被全球消费者广泛认可,吸引大票忠实粉丝。

在中国,阿玛尼美妆是欧莱雅集团高档化妆品部的重要增长引擎。今年2月,欧莱雅中国首席执行官斯铂涵在2018-2019发展战略年度沟通会上透露,阿玛尼和巴黎欧莱雅、兰蔻、YSL、科颜氏和美宝莲六大品牌一同跻身“十亿俱乐部”,其销售额已达到10亿元级别。

2016年、2017年阿玛尼彩妆在中国销售额同比增长35%和17%。阿玛尼美妆全球首席执行官戈蒂埃在2017年底谈到中国消费者时感叹“不可思议”,他说这个群体“年轻”、“适应能力强”、“愿意接受世界新潮流”。次年1月,阿玛尼入驻天猫平台并首次参加天猫超级品牌日,并打破了天猫高端美妆的四项记录,成为平台上最成功的一场“超品日”活动之一。

今年,在进入天猫的第二个年头,阿玛尼再度选择天猫超级品牌日,为天猫上广大Z时代女性消费举办一场专属粉丝的狂欢。

首次战绩喜人,二度联手吸引年轻群体

2018年1月,阿玛尼首次举办超级品牌日,呈现完美开年狂欢。

活动当天,第1分钟过百万,9小时打破最高记录……当时天猫官方旗舰店独家发售了品牌核心商品,依托天猫全链路的资源优势,“永远少一支口红”相关话题阅读量突破了1亿+;“解密阿玛尼”的48小时米兰溯源直播获得了粉丝的热烈追捧。

阿玛尼超级品牌日最终打破天猫高端美妆的四项记录:单日销量超过1700万元,数百万人次进店,吸粉超过82万,明星单品红管唇釉刷新唇妆销售记录,成为平台上最成功的一场“超品日”活动之一。

天猫快速消费品事业部总裁古迈都在朋友圈为阿玛尼的成绩感到惊叹:“叹为观止,我们自己也没想到阿里和品牌一起深度运营,能取得如此非凡的成就。”

这是一次天猫和品牌的深度运营,让外界看到天猫在美妆领域不可小觑的实力。

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统计数据显示,天猫拥有全球7亿用户和3亿美妆消费者,这代表着天猫已是美妆品牌开拓全球版图不可忽视的一块。更不可忽视的是,年轻化是天猫的一个重要标签。天猫美妆领域年轻化趋势明显,年轻人加速涌入天猫,00后人群新客3年内增长超3倍,可以说,品牌抓住天猫的用户就是抓住一个时代。

Gartner L2报告显示,86%的高端美妆品牌在天猫上销售,大牌们正在转战天猫来增加品牌可见度。报告还指出,品牌不单单是“在场”而已,还在天猫切切实实花费时间、精力和资源,对内容、营销活动、24*7客服和忠诚度计划等各方面进行投资和维护。

今年5月份,阿里巴巴发布2019 财年第四季度财报及全年业绩专门提及超级品牌日:50%品牌在天猫超品日后 30 天日销售翻番。联手天猫超级品牌日让品牌获得了销量,赢得了粉丝认可,今年以来摩纳哥轻奢珠宝品牌APM Monaco、国顶级沙龙香水欧珑纷纷来袭,更多奢侈品牌正在把目光投向天猫。

链接消费者,沟通创意创新

在高举高打三年之后,天猫超品日进入了新的成长阶段。它不仅仅是一次营销,还是沟通链接消费和创意创新的平台,阿玛尼是其中美妆奢侈品牌中的一个代表。

2019 天猫TOP TALK超级品牌私享会上,天猫总裁、淘宝总裁蒋凡向在场品牌以及全行业宣布,天猫线上交易规模将在未来三年内翻一番,成为品牌全球增长的主引擎。这对于品牌来说无疑是巨大的利好消息,因为在此过程中,天猫将帮助全球品牌发布超1亿款新品,孵化100个年销售额超10亿的新品牌,保持天猫买家数量持续的快速增长,并把品牌官方旗舰店升级为品牌的消费者运营主阵地。

而天猫超级品牌日将继续发力,推动这一目标的完美实现。天猫消费者平台事业部总经理家洛在私享会上强调,单次超级品牌日在全网的声量在商业话题这个维度是不可替代的,天猫超级品牌日已为品牌带来无可替代的跨越式增长。

案例点评

通过阿玛尼美妆与天猫超级品牌日两次深度合作,可以看到天猫在美妆领域是品牌不可忽视的。

据咨询公司L2的最新调查显示,目前全球有26%的奢侈品牌都已入驻阿里巴巴旗下的天猫开设旗舰店,去年该数字为21% 。

5年前,奢侈品牌或许还为如何在中国市场落地感到迷茫。现在,天猫已经成为这些奢侈品牌探入中国市场的港口。为什么这些奢侈品大牌都要上天猫超级品牌日?短短5年,天猫与奢侈时尚品牌以及消费者之间的关系便发生了质的改变,背后离不开“沟通”二字。在“天猫超级品牌日”等多种创新营销路径的推动下,天猫用自己的实力为品牌商家赋能,同时也扭转了其消费者心中只是一个购物平台的刻板印象。

“天猫超级品牌日”试图从品牌的角度,集结整个天猫乃至阿里巴巴的生态力量去打造一年一次的大事件,在营销层面用创意来打动更多消费者并获得媒体声量的关注,摆脱过去仅用折扣力度取胜的传统模式 。

“天猫超级品牌日”虽然已得到无数个成交效果验证,但如何在新的环境下阐述超级精神,如何在数字化环境中和品牌粉丝、会员发生关系,讲好品牌故事,是天猫接下来要实现的。天猫征服奢侈时尚品牌的下半场才刚刚开始。

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责编:张晶晶

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