巴宝莉:奢侈品中的风衣代名词

风衣,几乎是现代都市男女衣柜中必不可少的一件服装。

在当代男装的发展脉络中,有几大分支,比如军装和工作装。而风衣,就是军装家族的一员。十八世纪欧洲大陆的陆军军装,仍然保持着中世纪骑士的设计风格。为了便于指挥并分清敌我,那时的军装大多具有颜色醒目辨识度高的特征,士兵在日常穿着时的威严感和仪仗感也都十分强烈。

直到工业革命来临,这一军装风格逐渐走到尽头。

从克里米亚战争开始,军装的实用性要求越来越高,并在第一次世界大战时达到顶峰。作为人类历史上第一次具有现代意义的战争,一系列具有里程碑意义的新武器为防守方带来了不对称优势,这导致一战后期,逐渐演变成双方在战场上挖出接近一人深的纵横交错的战壕,然后进行攻防的堑壕战。而巴宝莉众多奢侈品中最为经典的Trench风衣,就诞生于这一时期,在英国的词典中,Burberry早已成为风衣的代名词。

早在1856年时,年仅21岁的托马斯_巴宝莉就拥有了自己的裁缝店,因为给布料商做过学徒和本身对服装的喜爱,他设计的大衣和夹克都有着出众的品质。

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在连年阴雨不断的英国,雨伞、雨衣是人们出门在外的标配。不过,当时的雨衣是用橡胶做的,气味太难闻,且由于天然橡胶不稳定,经过暴晒后会发生融化。为了寻找更好的防水布料,托马斯开始不分昼夜的查阅书籍。

1879年,托马斯终于发明出组织结实、防水透气的斜纹高织纯棉防水面料——华达呢。因耐用贯穿的特性,被广泛使用,赢得了市场的认可。这种布料,也于1888年取得了专利,并开始大规模用于为英国军队设计并制作雨衣。

1891年,巴宝莉第一家分店在伦敦Hayarket 30号开业。1899–1902年布尔战争爆发,南非天气恶劣,德兰士瓦地区的进攻作战举步艰难。战士们纷纷反应防水服太沉导致移动缓慢,于是军方就在这样一个时间点选择采购新的防水服,订单也当然归巴宝莉莫属。

为此,巴宝莉为英国军队设计出一款名叫Tielocken的风衣,成为如今风衣的鼻祖。由于军队对巴宝莉风衣的极力认可,托马斯成为王室的特许商人,开始为国王制作华达呢风衣。而且需要穿风衣时,爱德华七世从来不会说:“把我的风衣拿来。”而是得意的说道:“来啊!把我的巴宝莉拿来!”

1901年,巴宝莉推出了全新的骑士商标,其中,Prosum意为永远保持开拓进取。

20世纪初,交通工具更新换代,巴宝莉开始应市场需求推出户外运动服饰,比如登山服和钓鱼服,都深受消费者喜爱。

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1910年,著名的飞行员克劳德身穿巴宝莉在短短24小时之内从伦敦飞到曼彻斯。1911年,一件轰动全球的事情,让巴宝莉这个品牌也因此扬名世界。这一年,挪威探险家罗阿尔·阿蒙森上校率领一支5个人组成的探险队,成功抵达南极点,成为了世界上最早抵达南极点的人,而他装备的就是巴宝莉品牌的户外用品和服饰。为向后来者证明他完成了这次探险,他在南极点留下了一个巴宝莉的斜纹布帐篷。而早在1897年,探险家杰克逊就已经身穿巴宝莉大衣,穿过了北极圈。

在此之后,爱尔兰人欧内斯特·沙克尔顿也决定横穿南极大陆,而他的探险队使用的也是巴宝莉的户外产品。不仅如此,连皇室成员也都争相选用巴宝莉风衣。当时在英国有句顺口溜,“如果西方的天空被一块巨大的乌云笼罩,下起绵绵雨丝,那么,从总统、高级白领到新锐娱乐明星就都会穿起巴宝莉风衣。

到1916年时,巴宝莉大衣几乎成为英国全部警察的制服。1919年约翰·阿尔科克队长和阿瑟顿布朗中尉身穿巴宝莉行员西装驾驶飞机完成第一次连续跨大西洋72小时的飞行,声称巴宝莉大衣是最保暖的衣服。

1920年,巴宝莉为女性设计了军绿色羊毛套装,1924年,代表巴宝莉的格子图案首次出现在风衣的内里上,并于于1967年注册成为商标后更广泛用于其他产品,如雨伞及行李箱上。1926年,巴宝莉大衣成为王室警卫的制服。1930年,巴宝莉成为冬天滑雪运动服的制造商,为瑞士联邦公司定制了一批巴宝莉滑雪服。

在过去,巴宝莉只有一些基本款的Trench风衣:几乎都是米黄色,并且带有标志性走线,不同款式之间的差距非常小。

为了丰富产品线,巴宝莉在1935年举办了女装大赛。1947年,巴宝莉推出新款男士防水外套,1960年,巴宝莉全棉男士风衣外套——指挥官外与女士格子粗花呢披风同时问世。

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1967年,巴宝莉巴黎分店开业,并且在广告营销上,已经走起了大制作的战略。1970年,巴宝莉在纽约东57街上的旗舰店开张。并继续扩大零售业务,除纽约外,旧金山、芝加哥、波士顿、费城、华盛顿等地都可以见到它的连锁店。

如果说英国王室让巴宝莉在欧洲成名,那么巴宝莉的进一步发展则要归功于泡沫经济时期的日本。

当时,三阳商会作为日本本土力量推动了 Burberry 在日本的流行。它们最早引入风衣进行销售,后来更直接同巴宝莉合作生产专门为日本人身材设计的商品。从象征英国进口的 Burberry London’s,到蓝标、黑标,都是巴宝莉为日本本土市场专门打造的子品牌。此外,日本女明星安室奈美惠对巴宝莉产品的青睐也带动了一大批粉丝成为巴宝莉的追随者。

不过,正当巴宝莉打算大展拳脚时,也是它迈向自创立以来的低谷的起点。从 1970 年代开始到 2000 年初是巴宝莉走向堕落的 30 年。

它犯了一个后来 LV 等不少奢侈品牌在扩张过程中都会犯的错误——没有控制好规模和品牌形象之间的平衡。当满大街的男女们都穿着 Burberry 格纹服饰时,它作为奢侈品本身的高端形象消失殆尽。这一结果的典型代表就是起源于 1970 年代的“恰夫文化”(Chav)。这毫无疑问是个贬义词。

在英国,它更多带给人诸多的直接联想之一就是那些受教育程度不高、爱炫耀、总爱到处惹事生非的年轻人,尤其是 1990 年代那些臭名昭著的英国足球流氓。

他们常常从头到脚都穿着 Burberry 的经典格纹产品,有的连车都喷成格纹状,看起来粗俗又鲁莽。在一些社会新闻中,警察抓捕酒后闹市的足球流氓时,特写镜头常常拍到 巴宝莉的格纹。

1997年,巴宝莉改变经营方向,开始为更多层面的客人提供服务。1999年,Burberrys转型并改名为Bruberry,在更换了设计师后,巴宝莉改头换面,开始大量剔除设计中的格子图案。

2001年,巴宝莉聘任设计师克里斯托弗_贝利为创意总监,2006年,Angela Ahrendts上任博柏利首席执行官,改变了之前的零售策略, 开展网络销售模式。

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2010年开始,巴宝莉进军化妆品行业,并在伦敦科芬园开设了美妆门店Burberry Beauty Box。2012年,巴宝莉的总收入和主营业务收入比起过去五年翻了一番,分别是30亿美元和6亿美元。

2015年,巴宝莉摄政街旗舰店中开设了品牌全球第一家品牌咖啡厅Thomas’s,提供早餐、简餐与下午茶。在今年的年度报告中,巴宝莉表示,截至2018年3月底的2018财年,为了保值,集团共摧毁了2,860万英镑的库存,而2016财年和2017财年,集团分别销毁了1,880万英镑和2,690万英镑库存。

2018年巴宝莉秋冬秀场,品牌创意总监克里斯托弗_贝利迎来了自己在巴宝莉的谢幕演出。在为公司效力的17年里,他为巴宝莉创造了很多个第一次。在他的带领下,Burberry从前任设计师擅长的女性视角时装风格回到了以风衣见长的经典路线上。

无论是业内人士还是消费者,都不难感受到贝利的设计特点。个人层面上,他是第一个同时兼任CEO和创意总监的奢侈品集团管理者,也曾和Tim Cook一样大胆出柜。在经营模式层面上,他让巴宝莉成为了首次使用3D全息影像走秀;第一个采用Snapchat等社交媒体直播大秀;第一批采用吴亦凡等小鲜肉担任代言人、拥抱千禧一代;第一个提出采用“即秀即买”的方式改革整个时装产业链;以及2015年就进入天猫、首批拥抱中国本土电商的奢侈品品牌。

正如他将风衣重新变成巴宝莉的拳头产品那样,贝利为巴宝莉做出的最大贡献就是重塑了它的英伦特质。这使得《Vogue》美国版主编Anna Wintour曾评价他道:“贝利让这个英国时装品牌的身份得到了无法量化的提升。”

只可惜,在更名后,巴宝莉的转型之路并不轻松,它在尊贵程度上不如古驰、LV,经过了多年的艰苦努力,巴宝莉仍然在风云变幻的全球奢侈品中高端市场大流中奋力疾行。

在公司内部,Trench风衣被公认为必须保持最精彩、最具标志性的产品。因为,它们不再仅仅是一件风衣,它们代表着一个伟大的品牌和一个伟大公司的根基。

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