优雅的迟到者,香奈儿来了

已经105岁的香奈儿,正在用“年轻化”重新诠释优雅。

文丨文月

过去的一个多世纪里,香奈儿几乎成为优雅的代名词,而今天,香奈儿正在为这份优雅赋予更多涵义。

7月5日,香奈儿香水和美妆天猫旗舰店正式开始预售,立刻引发全网关注,一向高傲的奢侈品牌香奈儿终于也向电商低头了。

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过去两年里,奢侈品牌美妆进天猫屡屡创造出销售奇迹。2018年3月纪梵希旗舰店上线首日,店铺成交额超过2880万元,明星单品小羊皮唇膏卖了5.8万支,创造了天猫美妆的多项记录;一个月后,YSL也入驻天猫,在天猫首个超级品牌日不到半天时间,销售额就已经突破3000万元。

以此类推,作为全球奢侈品TOP3品牌,香奈儿理应创造出更大的奇迹。不过与开业前的热闹相反的是,距离香奈儿天猫旗舰店开业已过去1个多月,到底市场反馈如何,品牌方并未透露任何相关数据,而店内单品也未显示销量信息,一切都显得过于安静。

面对新时代的消费者和多变的市场环境,盛名在外的香奈儿是否无力应对?

昔日的创新者变成“保守派”

作为法国最重要的奢侈品牌之一,香奈儿一直是时尚潮流的代表。1910年,品牌创始人可可·香奈儿女士从一家女装帽子店开始逐步创立时装品牌“Chanel”。凭借高雅、简洁、舒适、精美的设计,香奈儿时装受到各界名流青睐。尤其是其设计的一系列创新款式,例如针织水手裙(tricot sailor dress) 、黑色迷你裙(little black dress)、樽领套衣等,流行至今。

此外香奈儿还大胆融入男装元素,比如将西装加入女装系列中,率先推出女装裤子,颠覆了当时女性服装绮靡艳丽的风格。而可可·香奈儿传奇的一生成为现代女性追求独立的典范。

1921年,香奈儿推出史上第一瓶以设计师命名的香水Chanel No.5,并且成为香奈儿一直以来的爆款产品,而香奈儿经典LOGO“双C”标志也由此广泛传播。发展至今,香奈儿的产品囊括服装、珠宝饰品及其配件、化妆品、护肤品、香水等众多品类,长期站在全球奢侈品牌金字塔的塔尖。2018世界品牌500强排行榜上,香奈儿位列44位。

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香奈儿最新发布的2018年财报显示,其2018年销售额为98亿欧元,仅次于Louis Vuitton的100亿欧元,在全球奢侈品牌中排名第二。

尽管在全球奢侈品市场一直都占据重要一席,但是当初那个大胆创新香奈儿却越来越显保守。香奈儿是目前仅有的几家独立运营的奢侈品牌之一,从品牌创立至2005年,香奈儿从未造过一件男装。一直以来,香奈儿从未公布公司财报,直到2018年,为了回应外界屡次传出的被收购传言,香奈儿发布了2017年财报。

在电商渠道大热的这几年,香奈儿也迟迟未触碰。香奈儿时尚总裁Bruno Pavlovsky曾表示:“如果把所有产品都放在线上,直面所有消费者,品牌就会失去独特性。”也因此,在众多奢侈品牌中,香奈儿几乎是最后一个将美妆业务上线电商的。

除此之外,香奈儿在中国市场的策略也显得有些“保守”。自1999年,香奈儿在北京王府井半岛酒店开出第一家中国大陆精品店至今20年,香奈儿仅在国内少数一二线城市开出精品店,其入驻的大部分商场专柜仅销售香水、美妆等品类。

此外,香奈儿对店铺选址要求非常高。据引入了香奈儿香水美妆专柜的合肥百大鼓楼商场负责人介绍,除了对商场所处地段、定位有要求外,雅诗兰黛、兰蔻等一线国际美妆品牌是否入驻该商场也是基本要求。

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据了解,2011年9月在广州太古汇开幕的华南第一家香奈儿精品店正式亮相之前,太古汇团队整整花费了10年时间与香奈儿品牌沟通打磨,才换来一家香奈儿门店落地。记者从多家商场了解到,香奈儿平时很少参与商场的促销优惠活动,其线下的活动更多的是新品发布等。

而在其他品牌纷纷签约中国当红偶像明星之际,香奈儿直到2011年才签约周迅为中国区的首位代言人。

2018年6月香奈儿公开的财报数据显示,其2017年的总销售额约96.2亿美元,在中国的销售收入比例却小于全球总销售额的10%,远低于爱马仕、LV等竞争对手。

用“年轻化”重新诠释优雅

已经105岁的香奈儿,像一位守着老派作风的旧贵族小姐,但这位“香奶奶”的粉丝却越来越年轻化。

很长一段时,香奈儿的顾客集中为30-40岁的女性,不过近年来,香奈儿在中国市场的消费越来越年轻化。

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根据加拿大皇家银行欧洲公司(RBC Europe Ltd )2018年发布的一份关于全球奢侈品消费的调查报告显示,在过去一年里购买过一件奢侈品的中国消费者中年龄在 18 岁至 34 岁之间的消费者占 62%,年龄在 45 岁以上的消费者占 6%。其中Chanel 的手袋和服饰最受欢迎。

105岁的香奈儿,到底如何引领当下年轻人的潮流?

事实上,过去几年里,随着全球经济增速放缓,奢侈品牌的日子都不好过,尤其是香奈儿,2015、2016连续两年销售、净利双跌,甚至不得不通过降价、打折来拉动销售,2015年年初,香奈儿在中国市场降价20%,采取全球市场同价策略,并由此拉开了整个奢侈品行业的降价狂潮。甚至一度传出香奈儿即将被收购的传言。

为了彻底扭转品牌的被动局面,香奈儿开始了一系列年轻化改革,为品牌一百多年来的优雅形象赋予更多青春活力。在正式入驻天猫之前,香奈儿已经将利润最高、市场反应最灵活的美妆品类作为先驱投入改革。

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2018年3月,香奈儿在东京原宿以快闪店的形式开设了全球首家“街机游戏厅”,通过日本街机文化与美妆产品相互碰撞,突破品牌长期以来高贵优雅形象,用更为年轻、自由的形式与年轻消费者深度链接。

而对于中国市场,香奈儿也开始更多新的尝试,不仅先后在多个一二线城市开出了香奈儿“咖啡厅”、“娃娃机”等概念店,还于去年6月,在北京开出香奈儿中国首家全品类旗舰店,集成衣、高级珠宝腕表、香水彩妆以及手袋等全品类,不仅销售香奈儿最新系列产品,还会独家发售部分限量款,以显示其全球同步的诚意。

而对于国内消费者热衷的美妆品类,香奈儿从2013年开始,就陆续在南京、成都、广州、上海等城市开设香奈儿香水与美容品专门店,集合香水空间(Espace Parfum)、护肤尊享空间(Espace Beauté)以及拥有定制化彩妆服务的彩妆工作室 (Makeup Studio)于一体,受到众多消费者青睐。

而未能引入香奈儿美妆专柜城市的消费者,则大部分会通过海淘、代购等形式购买。记者注意到,在香奈儿天猫旗舰店开业之前,不少代购店铺主营香奈儿美妆产品,而香奈儿官方店铺开出之后,天猫上再也没有一件其他店铺销售的香奈儿美妆类产品。

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除此之外,香奈儿还开始涉足男性美妆,去年8月份,在韩国推出首个男士化妆品品牌Boy de Chanel,包括男士护唇膏、液态眼线笔、粉底液、眉笔等,随后在香奈儿官方网站以及线下店铺、精品店陆续上线销售。

而此前对线上渠道颇为谨慎的香奈儿,也逐步放开怀抱,不仅在Instagram上开通账号,收集香奈儿美妆产品的买家秀,增加与消费者的互动,同时,香奈儿入股英国网购平台Farfetch,借助平台的新技术,为顾客提供量身定制的个性化服务。

对于香奈儿来说,对进驻电商的担忧主要是线上体验感,为了能保持品牌的高格调以及更好的体验感,香奈儿天猫旗舰店的每一份订单都是采用了精美礼盒包装,消费者还可以定制专属礼品卡,会员则享受线上线下同步权益。

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得益于香奈儿的一系列积极改革,财报数据显示,2018年Chanel销售额为111亿美元,同比上涨10.5%。其中美妆业务占据总销售额的三分之一,而香水与美妆产品的电商销售额增幅高达50%,为品牌利润率最高的业务。品牌在包括中国的亚太市场销售额猛涨逾20%至47亿美元,首次超过欧洲成为品牌全球最大的市场。

不过没有谁的变革之路是一帆风顺的,正如文章开头提到的,尽管被寄予厚望,香奈儿在中国市场的第一条线上之路恐怕还要经历一番征战。无论怎样改变,百年品牌香奈儿始终不变其精致、优雅的格调。正是这份匠心坚守,使得香奈儿即使年过百岁仍然占据时尚中心。

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